运动品牌出海红利期再临 这个获亿级融资的品牌会是下一个lululemon吗
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人们打招呼的方式变了。
“你吃了吗？”“你是刘畊宏女孩吗？”
“我早上吃的油条。”“你是刘畊宏女孩吗？”
好像在一夜之间，“刘畊宏女孩”就火遍了网络，并俨然成为了一种“现象”。尤其是刘畊宏根据周杰伦的《本草纲目》改编的“毽子操”，风靡中国不说，也火到了海外。而刘畊宏，在凭借健身火起来之前，只是一位岌岌无名的演员。
与他的人生历程相似的一位“海外版刘畊宏”，名为Lizzo，是一位美国歌手，她在TikTok上发布的以她本人歌曲改编的“病毒式”健身舞蹈引发了名媛帕丽斯·希尔顿、好莱坞演员瑞茜·威瑟斯彭等名人争相跟跳，并将视频发布在社交网络，在美国掀起了一股“健身舞蹈狂潮”，2500万“Lizzo女孩”诞生了。
（Lizzo的标签挑战赛跟跳视频）
而相信大家也注意到了，在跟随“刘畊宏”们健身的过程中，有一样在视频中出现率100%的东西，那就是运动服。
根据Statista数据报告显示，在2021年，全球运动服装市场规模达到了1927亿美元，并呈现不断上升趋势。预计到2025年，全球运动服装市场收入将达到2325亿美元，相比2021年增长20.65%。
（Statista数据）
在这之中，美国始终是运动类服装的主要输出国，尤其近年来，瑜伽文化逐渐成为了美国主流文化的一部分，这使得瑜伽服在美国年轻一代的人群中拥有极高人气，购买量居高不下。尤其是「lululemon」，凭借时尚舒适的瑜伽服成为了其中的佼佼者。同时，有更多的创投者注意到了这个细分赛道，期待能够寻找到下一个「lululemon」。
而他们真的找到了。
BALEAF，“另辟蹊径”的品牌出海之路
2021年，随着全球体育用品市场的全面复苏，有一家厦门的老牌跨境运动品牌获得了资本的青睐，于12月底，完成了由中金资本旗下中金文化消费基金领投，蓝湖资本跟投的1亿人民币的A轮融资，它就是「俊亿」。而它旗下最火热的自有出海品牌，当属「BALEAF」。
2014年，顺应出海亚马逊潮而“产品出海”的「BALEAF」，也有一个“品牌梦”。围绕着品牌打造，「BALEAF」选择先从小众运动入手，从2014年的滑雪服，到2015年大卖的骑行类服装，绕开了在当时如跑步、户外等火热的细分赛道，「BALEAF」似乎找到了流量密码。其推出的骑行护臀裤解决了排汗、久坐不舒服等痛点，在这一点上打出了差异化营销，至今该产品仍在火热畅销中。
(「BALEAF」TOP20产品，这款骑行护臀裤是「BALEAF」于2015年推出的）
凭借该产品，「BALEAF」建立了一定的用户认知，随后以该品类为起点，「BALEAF」开始向各类运动项目拓展，在近些年，则瞄准了全球流行运动——瑜伽而进驻了瑜伽服品类，在亚马逊瑜伽服销售排行榜上久居1位，其中在美国地区的销售占比更是已达到了88%以上。
（「BALEAF」部分瑜伽裤）
究其原因，有两方面。
首先是技术。技术研发始终是贯穿「BALEAF」产品的核心，通过技术，为产品加入了一些“小巧思”，比如为服装增加隐藏小口袋，可拆卸的臂套等，这些设计都能使得「BALEAF」产品具有独特的小优势，并极大地满足客户需求。
试想，你在锻炼的时候想要把手机放在身上，这时候口袋的精妙之处就体现出来了。
从其畅销产品榜单中，排名前几的裤子都是带有隐藏口袋的，也足以证明其小口袋的设计选择极高的占领了用户心智。
其次是出海战略的选择。先聚焦于小众运动品类，凭借爆款产品打出一定认知后再逐渐进行SKU的拓展与创新，并以运动文化盛行的美国为主战场，逐步扩大在全球市场的份额。
看到这里，是不是觉得略有些眼熟？
没错，从「BALEAF」的战略选择来看，确实可以窥见一些「lululemon」的影子，而这也是部分媒体经常将二者放在一起来说的根本原因。
但「BALEAF」真的是下一个「lululemon」吗？
“平价版「lululemon」”？
其实大有不同
首先从产品品类看，「BALEAF」的产品覆盖范围从小众运动到日常运动皆有涉及，最重要的是，其产品的使用并不局限于单一运动。简单来说就是，你也可以穿着「BALEAF」的骑行裤做瑜伽，穿着瑜伽服登山、当内搭“炸街”，甚至打沙滩排球。
其次，就性质而言，「BALEAF」聚焦线上，亚马逊与独立站是其主阵地。「lululemon」则从实体店铺起家，深耕于线下门店及线下社区，近年来才在线上销售突飞猛进，但其主场目前仍为线下。
此外，在品牌文化方面，「lululemon」高举“女性意识觉醒”与“时尚”两面大旗，并将之融入在产品设计中，因此所面向的人群也大多是女性以及年轻的Z时代、社会名人等，平均价格在100美元以上；而「BALEAF」则紧抱“高产品适应性”与“性价比”，低价但不低质，产品单价在9-50美元不等，可以满足客户对于高性价比的要求。
在官网上，「BALEAF」也展现了一个完整的品牌故事，并将其环保理念融入到故事中，引发了广大消费者共鸣，也契合“环保”这个不衰的主题。
（「BALEAF」官网的环保话题）
另外值得注意的是，虽然「BALEAF」定价较低，但其消费者的水平却未必低。
一方面，得益于其高性价比，如果可以用较低价格买到高质量产品，那么消费者们无关身份与资本，往往都愿意去尝试这个品牌；另一方面，从其官网产品的品类看，涉及到的高维持成本的运动不少，如马术，高尔夫、网球等。
因此，「BALEAF」的用户所展示出的这些特征说明了一点——一个主打性价比的品牌，其用户的消费水平却不一定低。这对于很多跨境卖家和品牌而言，都是一个值得思考的点。
最后，从品牌化营销角度来看，「lululemon」的火爆离不开其强大的“线上+线下”运营模式。在线上，深耕于社交媒体，通过社群运营来构建社群网络，从而不断加强并传播品牌文化故事，增强用户认同感；在线下，则与瑜伽场景深度捆绑，这群身穿「lululemon」的“lululemon女孩”们就是其社群身份的象征。
而反观「BALEAF」，据统计，baleaf.com主要流量来源是关键词搜索广告，为其带来了46.35%的流量，其主要带来流量的关键词共计81个，热门关键词有“baleaf”、“leaf running gear”等品牌词及产品词；直接访问贡献了35.02%的流量。
而社交平台流量仅占比12.54%，其中以Facebook为主，占比为95.16%。
显然，「BALEAF」在社交媒体上的布局主要围绕UGC展开。对于品牌来说，UGC可以说是财富密码之一，通过激励用户分享体验、转发等，在社媒上建立起品牌阵地，可以更好地吸引用户注意力。浏览「BALEAF」的Facebook，其分享的也多为买家秀、新品消息及折扣等。
（「BALEAF」在Facebook的分享）
此外，「BALEAF」为了进一步推动UGC内容的产生，在其独立站举办了名为“Postyour try-on pic,Get a freebaleaf swimsuit!”的活动，该活动鼓励用户在Facebook及Instagram中分享体验测评，发布内容被认可的用户可以获得一套免费的泳衣。
（Instagram上的#baleafswimsuitup活动）
这样的活动确实可以达到“双赢”的效果：一方面，品牌倾听了用户的声音，可以以此来对产品进一步调优，也可以藉此将品牌根植于用户，达到一个较好的口碑效果，增强用户粘性；另一方面，用户通过参与活动获得了一份好的产品，也得到了品牌正向的反馈，此后也可以继续成为品牌的忠实用户群体。
因此，无论是从品牌化，还是营销等方方面面来说，「BALEAF」与「lululemon」都大有不同。
总结
搭乘着全球体育用品市场复苏之风的「BALEAF」，始终将产品研发放在第一位的坚持让人叹服。无论是讲述品牌故事，还是获取用户心智，「BALEAF」都在按照自己的步伐坚定地向前迈进。
但对于「BALEAF」这样或已经趋于成型的品牌来说，DTC渠道依然对社媒营销有着极强的依赖性，尤其现在直播、短视频平台的火爆，如果能用好这些平台，可以为其带来更高的流量和获客。
此外，在尚不知道运动品牌出海红利期能持续多久的情况下，无论是「BALEAF」，还是其他想趁热凭借运动品类出海的卖家，品牌化都是一条绕不开避不过的荆棘之路。
（此前杨帆文章：跨境观察丨比夏日阳光更火热的精致露营“热出圈”了）
而在这条荆棘之路上，又有多少品牌可以走出一条阳光大道呢？我们拭目以待。
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